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会展业“人性化”服务初探

近几年来,中国的会展业有了很大的发展并开始与国际接轨,不仅有很多的展览走出国门而且国外的许多品牌展也移植到了中国,这使中国的会展业在管理和服务上有了很大的提高。当然,这其中还仍有不足之处:过道垃圾无人清理、展会现场卫生间肮脏、没有相关人员询问、现场没有明确标志牌作为指示,展会押金退还手续繁锁。诸如此类的问题必将制约中国会展业走向国际化的步伐。 
  成功的展览会必然依靠人性化服务,展览会的竞争终将归结为服务的竞争。人性化服务的内涵,具体来说就是“以人为本”,为提高消费者的服务满意度,给消费者带来优质的服务及人文关怀,从而增加企业的客户满意度,最终达到增加企业效益的目的。会展业“人性化”服务的形成,需要政府、会展企业、场馆各方的共同努力。 
  一、政府加强职能创新,为会展业提供人性化服务 
  会展行业能对广告、旅游、运输、住宿、餐饮、交通等带来1:9的拉动系数,因此,会展产业被各级政府越来越重视和支持。政府应对自身进行科学定位,发挥其服务的功能,加强职能创新,为会展业提供“人性化”服务。 
  (一)重新定位,有进有退,纵观全局 
  会展办和办展会是有明显区别的。在会展业的发展过程中,政府作为主导力量,定位发力,应当将统筹调控、规划引导、管理协调、服务保障作为重点。相关职能部门和工作人员,要高瞻远瞩、全面构思、实干巧干,更要掌握资源,摸清底细,明确重点,取长补短。政府要亲自去办一些贴合社会发展大局的经济展会,而且对于以市场化运作为主的展会,政府要放得开。 
  政府这双“有形”的手,应当下好棋局,抓稳大局,从而达到立竿见影的效果。政府还应引导运用市场力量,制定完善的政策措施,逐步完善会展体制;通过展前报批、展中监督和展后评估等,使会展行业行为得到规范;通过优化的基础建设及完善的配套设施,使得服务保障能够逐步提高。通过建立人才激励和专业培训机制,逐步壮大人才队伍。 
  (二)强壮主体,拓展链条,增强队伍竞争力 
  会展企业、公司等的主体力量是会展业能否快速的向市场化、专业化、产业化方发展,实现转型升级的关键。政府在会展业发展的过程中,扮演着主导力量的角色,应做好带好队伍,壮大主体力量。 
  1.鼓励发展专业会展公司。由政府出面,引导现有办展力量通过参股、联合等多种形式实现资源共享、优势互补,争取在较短时间内培植几家竞争力强、规模大的会展企业。另外,政府可以带头,辅助和推动当地的会展企业跨部门、地区进行战略重组,建立具有国际竞争力及符合多元化需求的会展集团。 
  2.奖励扶持优秀会展主体。对有大的发展前途和具有强大市场竞争的专业会展公司,政府应根据相关政策规定,从而增强扶持的力度。政府可以经常对优秀会展企业和会展品牌进行评选,并给予这些优秀企业一些物质和精神奖励,以此吸引并激励更多的会展机构参与到创建品牌企业的行列中来。 
  3.拓展延伸会展产业链条。政府通过会展行业联盟,鼓励发展仓储、礼仪、租赁及搭建等会展的现场服务,协调稳固法律、策划、通关等商务配套服务,优化完备运输、旅游、餐饮等外围配套服务,从而为产业链条的发展起到拓展作用,使得以专业会展公司为主体,各类会展专业服务组织为辅助的会展市场体系确立并发展。 
  (三)扶持品牌,优化职能,实现展会效应放大化 
  1.优先扶持重点品牌展会。对于以下展会,相应的各级政府部门应按规定,给予最大的支持和保护:对国务院有关部门、全国性行业协会、省政府及省政府有关部门、市政府举办的大型展会,对与经济社会发展大局密切相关的重要展会,对在国内同类展会中位居前列的外来品牌展会,对会展规模和影响力位居前列的本土品牌展会。政府应逐步形成“培育一批,成熟一批,挖掘一批,推出一批”的品牌展会体系。 
  2.提高展会的招商引资能力。在举办展会的期间,政府可充分调动当地对口职能部门、展会关联部门、招商引资部门等相关职能部门,参加展会,进行学习交流。并借此机会,进行合作交流、考察学习、项目洽商等活动,为地方经济的进一步发展牵线搭桥,打下基础。此外,政府还可组织参展商参观考察与展会主题符合的集团、企业、公司及园区等。 
  3.加大展会推介宣传效果。除组织新闻部门对展会进行常规的宣传报道之外,政府还应组织文化、旅游、宣传部门等对当地文化历史、特色旅游、城市形象进行集中的宣传,从而提升城市的美誉度及知名度,为招商引资和带动旅游等工作做好搭台补位。 
  二、会展企业应转变经营理念,为参会代表、参展商、观众提供“人性化”服务 
  世界着名企业IBM对服务是这样阐释的:“服务并不是能接触到、看得到或感觉得到的有形产品,而是一种无形的行为和绩效。简单地说,服务是行动、过程和表现。” 
  服务有自己特性,服务的关键词是“行动、过程和表现”。会展作为服务业的一种,它具一般服务的原则,同时作为一种专业性很强的行业,会展服务有着自己具体的基本要求。作为会展服务的重要主体——会展企业,应转变经营理念,为参会代表、参展商、观众提供“人性化”服务。 
  (一)会展企业能为客户提供一站式服务 
  会展企业可以创立一套包括会展工程、会展业务经营、会展广告设计、会展物业管理、会展旅游等全方位一体的服务模式。这种服务大大方便了参展商、卖家及主承办单位,减少了许多不必要的环节。 
  (二)以顾客为中心 
  企业服务营销最重要的战略就是“关注客户”。这就意味着所有的服务战略都必须关注客户,服务战略的实施也需要了解他们对客户的影响。策划组织者关于服务和沟通的决策要融入客户的观点。   从会展主办方的角度来看,在会展服务中,如果说参展商是客户,那么,参展、参会者都可以视为会展主办者的“顾客”。会展服务应该首先树立以顾客至上的原则。如,在展会服务过程中,常常会遇到顾客的不满和抱怨,顾客至上的服务原则是欢迎与鼓励抱怨。抱怨是应该被预期、被鼓励和被追踪的。抱怨的顾客应当真正被当作朋友来看待。在接到顾客的抱怨之后,迅速采取补救措施及时处理。 
  (三)细节决定成败 
  展会服务成功的一个重要衡量标准是,让客户或观众在参加你所组织的活动或接受你的赠品时,愉快地接受你所宣传的理念并乐意接受你的服务。这就要求展会服务者在与客户交流时要做到热情周到,细致入微,要能在短时间内的接触中,正确地了解对方的职业、身份、兴趣、爱好等,并迅速作出判断,为其提供切实有效的服务。 
  三、会展场馆的选址、规划应体现“人性化” 
  会展场馆是专营会议和展览活动的场所,是各种会展活动开展的最主要硬件依托,是会展业运作和发展不可或缺的基础条件。会展场馆选址和规划科学与否,对于会展业的发展而言,算得上举足轻重。在会展场馆选址、规划体现“人性化”应遵循以下原则: 
  (一)市场容量原则 
  市场容量原则,是指根据城市经济发水平、会展资源分布情况、交通状况、行业聚集程度等相关指数进行资源规划,合理地进行会展场馆的选址。德国会展场馆的建设遵循市场容量的原则,其会展业并非分散于全部城市,而是集中于某些城市,而且彼此之间具有关联性,如慕尼黑与巴黎、罗马看齐,被人称为文化艺术之都,其自由主义气氛浓厚。 
  我国某些城市忽略了市场容量原则,没有做到以人为本,相邻各个城市都有会展场馆,各个城市在没有自身资源及特色的情况下盲目建设场馆,每个地方都建设会展场馆就把有限的展会资源摊薄了,造成了许多场馆闲置。同时会展场馆的经营需要高额的费用,这笔费用来自纳税人的钱,这会造成城市负担沉重。 
  (二)交通便捷原则 
  交通便捷原则是指,根据运输工具、运输能力、收发货物方便程度等指数进行会展场馆的选址。会展场馆应选择在交通比较发达的地区,这样参展者就能更方便的参加会展。会展中心往往需要庞大的用地和便捷的交通条件。例如,德国基本形成了处于城市边缘、靠近主要交通干线的会展中心选址模式。我国某些城市在兴建会展场馆的同时,往往忽视了周边环境,引发了很多其他问题,最严重的就是给场馆周边环境带来了负面效应。 
  (三)专业化原则 
  会展场馆设计应贯彻以会展活动为主要功能的主导思想,不得因场馆外形华丽而阻碍会展功能的发挥。一味追求华丽,而忽略了场馆设计上应该体现的服务功能,这样的会展场馆不能称为现代化意义上的专业会展场馆。如,上海某博物馆采用走廊式建筑,导致场馆高度过低,无法搭建特装展位。又如,香港会展中心设计过于注重外观意象,为了体现飞翔、回归之类的牵强附会的象征意义而忽略了会展场馆的实际功能的发挥。为了更好地发挥展示功能,世界会展建筑应当向单层方向发展。同时,广州琶洲国际会展中心,由于在设计琶洲场馆的时候为体现白云波浪起伏的特征,结果造成成本高昂。某些会展场馆在规划时没有充分考虑场馆实际的功能,盲目追求美观与规模,造成了极大的浪费。从这一意义上讲,会展场馆规划设计应当注意专业化、实效化。 
  (四)节约环保原则 
  会展场馆所使用的材料必须是洁净能源,污染度低,节能,可循环使用。如,深圳会展中心采用太阳能电力系统,利用太阳能节能电力,减少辐射。又如,北京奥运会的主场馆——“鸟巢”,在招标时重点考虑其油漆的环保性,其施工过程采用了大量环保新材料。同时,“鸟巢”是个典型的节水工程,鸟巢70%的供水来自于回收水,其中23%来自于雨水,这些回收水不但可以用于比赛跑道的冲洗,还能用于场馆的室外绿化,从而节水减排、节能降耗。 

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